Наследие нужно добывать, как уголь и нефть
Дмитрий Ойнас:
«Наследие нужно добывать, как уголь и нефть»
Опыты
материализации нематериального
На
счету Дмитрия Ойнаса, историка и ландшафтного архитектора, президента Делового
клуба «Наследие и экономика», - десятки проектов по включению объектов наследия
и исторических территорий в современный социокультурный и экономический оборот.
Результат
одного из них, в которых он принял участие, – совершенно точно – известен
каждому россиянину: коломенская пастила, ставшая, точнее сказать, вернувшая
себе титул городского бренда. О том, как это удалось и возможно ли повторить
успех – Дмитрий Ойнас рассказал в интервью «ОГ».
Интервью
Информационно-практическому журналу
"Охраняется
государством", Выпуск
№7 (2018)
- Дмитрий
Борисович, в Реестре объектов нематериального культурного наследия России есть
обряды почитания духов, танцы, песни, но нет ничего, связанного с едой. Можно
ли вообще гастрономию, кулинарию считать наследием? Это же все-таки «живая»
вещь…
-
Лучше ориентироваться на критерии ЮНЕСКО, в реестрах которого кулинарное
наследие присутствует. Просто для нашей страны это непривычный взгляд на
наследие, и сейчас вопрос стоит о создании неких прецедентов.
На
мой взгляд, самое важное в наследии – не материальная его сущность, а
символическая. Потому что, по сути, материальное – это просто набор элементов,
строительных материалов. А вот все остальное - даже имя мастера, архитектора и
заказчика – это уже нематериальная составляющая, которая зачастую важнее
материальной. И чтобы с нематериальным работать, надо искать формы для его материализации.
Это и есть технология. Чтобы понимать, что является наследием в кулинарной
тематике, на него и нужно смотреть с этого ракурса.
- А как же с понятием
подлинности?
-
Мы привыкли определять подлинность предмета по тому, что реально можно
пощупать. Да, конечно, бревно или кирпич несут след предшествующей эпохи, но не
менее важна и технология, по которой это было создано. В Японии зачастую просто
разбирают исторический объект и восстанавливают «один в один», но по
исторической технологии. Для них то, как это сделано, важнее, чем из чего.
В
кулинарной теме наследие имеет еще одну особенность. Это наследие – «мерцающее».
Оно - то есть, то нет. И постоянная величина здесь – это также технология.
И
я думаю, что вообще процессная составляющая – основа в любом виде наследия. Если
говорить об актуализации наследия, то здесь нематериальная составляющая даже
будет важнее материальной, что подтверждает, кстати, реальная практика. Если мы
отреставрировали объект, но не вернули формат использования – он опять будет
стоять и разрушаться… Даже если им начинают пользоваться, но не в той форме и
не в том аспекте, в котором он использовался, энтропия на объекте будет нарастать.
Потому что новое использование не совпадает с историческим. 
Но
– если ты думаешь о том, как нематериальную составляющую сделать понятной,
доступной, то надо возвращать историческую функцию. И так – материализовывать
нематериальное. Если объекту вернуть его функцию, то он сохранит сам себя.
Еда
и гастрономия – один из распространенных способов актуализации, она нужна
всегда. Это часть потребностей человека. Другое дело, что мы живем в
постиндустриальном обществе, а в нем важно не просто получить еду, а получить
ту еду, которую хочешь, которая тебе интересна и кажется вкусной именно тебе. И
вот тут включаются нематериальные факторы, влияющие на выбор. Мы часто покупаем
не продукт, а бренд, который, как мы считаем, гарантирует качество, снижает
риски, является признаком социального статуса, в конце концов.
Так
же и с наследием. Просто нужно понять, что наследие – это ресурс, это такой же
ресурс, как уголь и нефть, и его тоже нужно добывать. И добыча – это часть
технологии.
Предположим,
мы видим роскошное здание. Наш исторический и искусствоведческий опыт
подсказывает, что наверняка это работа известного архитектора. Но, пока мы не
проведем исследований и не будем знать, кто это конкретно, мы не сможем оценить
объект в полной мере. Предположим, мы узнали, что здание построил Баженов.
Планка ценности резко поднялась, и наше отношение также изменилось. Мы повысили
статус объекта. Но! Пока мы не нашли способ актуализировать объект для людей,
которые не знают, кто такой Баженов и ничего не понимают в архитектуре, мы не
можем перейти на следующий уровень.
- Вы говорите, что
бренды, в том числе гастрономические, воссоздаются, следуя спросу. Но в случае
коломенской пастилы процесс был, скорее, обратный. Никто в Коломну специально за
ней не ездил. Как получилось убедить людей, что нельзя побывать в Коломне и не
купить пастилы?
-
Да, в постиндустриальную эпоху обратная схема работает лучше. Рынок перенасыщен
товарами. Нет необходимости искать товар, есть необходимость его выбрать. И
если сам товар получает максимум эффектов, которые связаны с продвижением его
через нематериальную составляющую при наличии материальной – вкусно, полезно,
экологично, то человек скорее выберет это, чем другой похожий, но рядовой
продукт.
И
в данном случае наш проект не «про еду» проект. Мы не еду продаем. Мы продаем
впечатления, которые люди воспринимают всеми органами чувств. Если такой
эмоциональный отклик возник – все, продукт будут покупать. Сейчас по стране 12
крупных кондитерских заводов переквалифицировались на пастилу, пастила снова
стала национальным продуктом.
Важный
момент. Когда в Коломне мы возрождали пастилу, мы сделали производство прямо
там. Всегда при работе с наследием нужно максимально задействовать локальные
символы и перерабатывать их там, где эти символы родились. Не только яблоки в
пастилу, но и истории и традиции - в туристические сервисы, музейные экспозиции
и т.д.
Если
же вы подходите к этому символу как просто к еде и объекту продажи, то вы
фактически уходите из сегмента наследия в пищевую промышленность.
- С точки зрения
бизнеса эти впечатления доходны?
-
Да, именно впечатления доходны. Когда мы водим экскурсии, мы продаем знания и
впечатления. Качество нашего продукта и в итоге - покупают его или нет - во многом зависит от качества наших знаний и
впечатлений.
Если
к наследию вы изначально подходите как к инфраструктурной единице и хотите,
скажем, баженовское здание наполнить гостиничными номерами, офисами или ресторанами,
то это будет модель линейная: товар-деньги-товар. Если же вы начинаете работать
со смыслами, связанными с этим объектом, то система усложняется, вы будете «предлагать»
товар в развернутом виде: не только стены, не только квадратные метры, качество
ремонта, но и сервисы, связанные с символическим наследием этого объекта. Это
усложняет задачу. Но, как всякий дифференцированный подход, дает большую
устойчивость на любом рынке.
- Мэр Суздаля
недавно жаловался, что доходы от туризма городу не достаются. Из 2,5 млрд
рублей, которые приносят туристы, в распоряжение Суздаля попадают 0,75 %. Ощущает
ли Коломна выгоду от своего гастрономического бренда?
-
Это вопрос к региону и его налоговой
политике в отношении муниципалитетов. В Коломне, например, остается гораздо
больше из того, что платят туристы.
Но
если говорить об общем подходе, то нужно считать не только наполняемость
бюджета, но и те эффекты, которые происходят буквально «на земле»: занятость,
доходы людей и их стимул оставаться в городе, а не уезжать. Важен комплексный
подход. Главе любого города нужно учитывать складывающиеся тенденции, обращаться
к властям региона с инициативами по изменению распределения налогов, а также мотивировать
связанные с туризмом компании здесь же и регистрироваться, чтобы они становились
местными налогоплательщиками.
- Что конкретно получила
Коломна от развития своего гастрономического бренда? Что изменилось для
горожан?
-
Подорожала недвижимость в исторической части города. Лет восемь назад она практически
ничего не стоила, но теперь цены сопоставимы с московскими. Другой показатель –
количество туристов. По статистике Ростуризма Коломна – один из лидеров
посещаемости, нам даже дают третье место после Москвы и Суздаля. Количество
туристических сервисов, а значит, и число рабочих мест – это яркий показатель –
больше 2,5 тысяч. То есть туристическая
отрасль стала одной из градообразующих.
Изменилась
и ситуация в плане отношения к старому городу - и у властей, у жителей. В старый город стала переезжать из
современных микрорайонов молодежь. Если еще лет десять назад исторический центр
был маргинальной средой, то теперь инвестиции в старый город, его
благоустройство, выше, чем в новые районы.
Вырос
и медийный интерес к исторической части Коломны – про нее пишут, снимают
сюжеты. Ну и заметно, что изменилось сознание людей и их восприятие и отношение
к исторической среде. Раньше на заборы в центре города было страшно смотреть: покосившиеся, убогой
краской выкрашенные, теперь же - забор
из профнастила почти не встретишь. То есть люди по-другому оценивают то
пространство, в котором живут. И возникли, кстати, новые традиции. Например,
так называемый «яблочный коммунизм». По осени сейчас жители выставляют мытые
яблоки – любой прохожий может угоститься. Раньше такого не было…
- Кстати, как
получилось, что вы «выбрали» именно пастилу?
-
Это была цепь событий. В Ледовом дворце Коломны регулярно проходят крупные
соревнования, но это мало «трогает» горожан, так как, скажем, конькобежный
спорт – не массовый. И вот как-то там проходил чемпионат мира, и возникла
потребность сделать общий праздник: и для болельщиков, и для жителей, причем
наследие и индивидуальность Коломны тоже как-то проявить. Мы придумали фестиваль
«Ледяной дом»: Иван Лажечников – коломенец, и фабула романа легла в основу
сценария фестиваля. Решили, что на празднике должен работать «бабий рынок»,
который действовал до революции. Но чем торговать? Хотели, чтобы были местные
товары, но на тот момент фермеров было немного. А в романе Лажечникова описывается
парад народностей собранных со всей империи в Санкт-Петербурге, во главе которого
шествовала коломенская пастильница. Мы на тот момент вообще не знали, кто это.
И что за пастила такая. Никто не знал, как ее делать, какова она на вкус. Рецепт
нашли, а технологии-то производства - нет. Коломенская пастила, как известно,
белопенная, взбитая. Стали искать технологию. Произвели первую партию, просто в
домашних условиях. Дали людям попробовать во время фестиваля. Понравилась. Местные
жители стали обсуждать, что-то рассказывать. И мы подумали, что можно сделать
что-то большее, чем просто десерт. Сделали маленький музей. Он и правда
маленький, занимает флигель, в котором купчиха Суранова ручным способом делала
пастилу. А музейная фабрика пастилы находится в бывшем здании фабрики пастилы
купца Чуприкова, наша калачная – в бывшей калачной лавке. 
И
это тоже часть технологии, о чем я говорил выше. Продукт надо делать там, где
он бытовал. Тогда сама среда тебе будет помогать. Если же идея произвольна, и ее
к тому же помещают в место, где ее и быть не могло, то все начинает мешать,
надо со всем бороться, всем все доказывать.
Самые
классные эффекты возникают, когда начинаешь использовать не какие-то глобальные
истории, а истории маленьких вещей и простых людей. Потому что это понятно всем
вокруг нас. Да, это штучная работа. Но технология применима везде. В основе –
идея, вынутая, «добытая» из конкретного места. Проблема в том, что люди часто
пытаются сделать сразу что-то глобальное, свое маленькое место достроить до форматов
государства. А надо действовать наоборот – брать маленькое, местное, и делать
его важным для всех.
Беседовали Евгения
Твардовская, Константин Михайлов
Иллюстрации
предоставлены Дмитрием Ойнасом
Комментарии
Отправить комментарий